The key factors influencing the adoption of AI in the tourism and hospitality industry

Þessi ritgerð fjallar um þá þætti sem hafa áhrif á upptöku gervigreindar (AI) innan íslenskrar ferðaþjónustu. Þrátt fyrir að gervigreind sé orðin sífellt mikilvægari innan alþjóðlegrar ferðaþjónustu er innleiðing og notkun hennar á Íslandi enn misjöfn, þar sem fyrirtæki tileinka sér gervigreindarlausnir í mismiklum mæli. Markmið rannsóknarinnar er að greina helstu hindranir og hvatningaþætti sem móta þetta ferli, með því að nota TOE ramma (Technology–Organisation–Environment) sem greiningartæki. Eigindlegri rannsóknaraðferð var beitt með því að sameina fimm hálfopin viðtöl við stjórnendur, sérfræðinga og eigendur íslenskra fyrirtækja í ferðaþjónustu af mismunandi stærðum, ásamt greiningu á mörgum tilviksrannsóknum. Gögnin voru greind með þemagreiningu til að greina mynstur sem komu fram á sviðum tækni, skipulags og umhverfis. Niðurstöðurnar sýna að fyrirtæki gera sér grein fyrir skýrum tæknilegum ávinningi gervigreindar, einkum hvað varðar aukna skilvirkni og bætt samskipti við viðskiptavini. Skipulagslegir þættir, svo sem stuðningur leiðtoga og vilji stjórnenda til að prófa nýjar lausnir, reynast einnig mikilvægir hvatningaþættir, sérstaklega í stærri fyrirtækjum. Umhverfisþættir á borð við samkeppnisþrýsting innan greinarinnar og vaxandi væntingar viðskiptavina hvetja fyrirtæki enn fremur til að kanna möguleika gervigreindar. Hins vegar hamla veikleikar í gagnainnviðum, takmörkuð frammistaða gervigreindar á íslensku máli, fjárhagslegur kostnaður, skortur á hæfni og færni, auk takmarkaðs ytri stuðnings, víðtækari og þróaðri upptöku gervigreindar. Í heildina benda niðurstöðurnar til þess að upptaka gervigreindar í íslenskri ferðaþjónustu sé enn á frumstigi og einkennist af könnun og tilraunum. Fyrirtæki sýna áhuga og hafa hafið fyrstu skref, en tæknilegar, skipulagslegar og umhverfislegar hindranir leiða til hægari og varfærnari nálgunar. Rannsóknin varpar ljósi á þau svið þar sem aukinn stuðningur og frekari þróun gætu styrkt getu greinarinnar til að nýta gervigreind með skilvirkari hætti.