Pengaruh Materialism Terhadap Brand Loyalty Dengan Brand Engagement In Self-Concept Sebagai Variabel Mediasi Pada Treasure Maker

Perkembangan industri K-pop generasi keempat menunjukkan persaingan yang semakin ketat dan dinamika loyalitas penggemar yang berubah-ubah. Fenomena ini tampak jelas pada penggemar boy group Treasure di Indonesia yaitu Treasure Maker yang akrab disebut Teume, khususnya setelah perubahan formasi grup yang memicu reaksi emosional dan perilaku konsumsi yang beragam. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh materialism terhadap brand loyalty dengan brand engagement in self-concept sebagai variabel mediasi pada Generasi Z penggemar Treasure. Kerangka teoritis penelitian ini didasarkan pada self-congruity theory yang menekankan kesesuaian antara identitas diri konsumen dan citra merek dalam membentuk keterikatan psikologis serta loyalitas jangka panjang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Subjek penelitian berjumlah 400 penggemar Treasure di Indonesia yang termasuk dalam kategori Generasi Z dan dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dengan skala Likert yang mengukur materialism, brand loyalty, dan brand engagement in self-concept. Analisis data dilakukan menggunakan analisis model 4 PROCESS macro v4.2 Hayes dengan menggunakan software IBM SPSS Statistik 25 untuk melihat hubungan langsung dan tidak langsung antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa materialism berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Materialism juga meningkatkan brand engagement in self-concept yang selanjutnya memperkuat loyalitas penggemar. Temuan ini menegaskan peran brand engagement in self-concept sebagai mediator serta memperkuat relevansi self-congruity theory dalam konteks fandom budaya populer.