KECERDASAN BUATAN GENERATIF MENGGUNAKAN TEORI AFFORDANCE: PENGALAMAN GENERASI Z DI E-COMMERCE

Merek merupakan aset tidak berwujud yang menjadi pembeda utama sekaligus simbol kepercayaan konsumen. Dalam konteks e-commerce, pemanfaatan layanan berbasis kecerdasan buatan (Arti f icial Intelligence/AI) semakin berperan dalam membentuk pengalaman pelanggan dan loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran bright side AI (anthropomorphism dan responsiveness) serta dark side AI (technology anxiety dan creepiness) dalam membentuk customer smart experience dan implikasinya terhadap brand loyalty pada platform Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap Generasi Z pengguna Shopee di Kota Pekanbaru dengan jumlah responden sebanyak 340 orang. Analisis data dilakukan dengan mengombinasikan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan Artificial Neural Network (ANN) untuk menguji hubungan kausal sekaligus meningkatkan kemampuan prediktif model, dengan kerangka analisis berbasis Affordance Theory. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik layanan AI membentuk peluang tindakan yang memengaruhi customer smart experience, baik secara positif melalui kemudahan dan personalisasi, maupun secara negatif melalui kecemasan dan rasa tidak nyaman terhadap teknologi. Customer smart experience berperan sebagai penghubung utama antara pemanfaatan layanan AI dan brand loyalty. Penelitian ini berkontribusi dengan menyusun skenario inovasi brand loyalty berbasis layanan AI pada platform Shopee serta memperluas penerapan Affordance Theory dalam konteks interaksi pengguna dengan teknologi AI.