STRATEGI BRANDING TOKOH AGAMA DI MEDIA SOSIAL DAN IMPLIKASINYA TERHADAP SELF-ESTEEM PENGIKUT: STUDI DAKWAH DIGITAL USTADZ SYAMSUDDIN NUR MAKKA

Penelitian ini mengkaji strategi branding tokoh agama di media sosial dan implikasinya terhadap self-esteem pengikut, dengan fokus pada dakwah digital Ustadz Syamsuddin Nur Makka di platform Instagram dan TikTok. Tujuan penelitian adalah menganalisis strategi branding tokoh agama di religious marketplace digital dan memahami dampak psikologis konsumsi brand religius terhadap evaluasi diri pengikut. Pertanyaan penelitian: (1) Bagaimana strategi branding Ustadz Syamsuddin Nur Makka di media sosial? (2) Bagaimana branding tokoh agama tersebut berimplikasi terhadap self-esteem pengikutnya? Penelitian berargumen bahwa branding tokoh agama di media sosial memiliki implikasi terhadap self-esteem pengikut baik secara positif maupun negatif, dimediasi oleh mekanisme psikologis brand identification, brand value internalization, dan brand-self congruence sebagaimana dijelaskan dalam kerangka Religious Branding (Mara Einstein). Penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus ini melibatkan 5 pengikut aktif dan 5 non-pengikut melalui wawancara mendalam dan observasi konten. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi branding Ustadz Syam dibangun melalui empat pilar: (1) representasi diri simbolik dengan sapaan khas "Jamaah Al-Tiqtoqiah", (2) framing pesan dakwah yang mengintegrasikan dimensi normatif, kontekstual, dan emosional, (3) legitimasi digital melalui konsistensi konten dan endorsement institusi keagamaan, serta (4) konsistensi performatif dengan brand personality yang approachable dan moderate. Personal branding ini berimplikasi predominan positif terhadap self-esteem pengikut melalui tiga mekanisme: positive distinctiveness, internalisasi nilai (hijrah, selfacceptance), dan perbandingan sosial adaptif. Dampak positif meliputi peningkatan self-worth, penguatan self-acceptance, peningkatan selfcompetence religius, dan pengurangan kecemasan. Risiko potensial berupa perbandingan sosial negatif diminimalisir melalui pendekatan dakwah non-judgmental dan faktor protektif self-compassion pengikut.