Att smida mening: : Sensegiving i SSAB:s hållbarhetsomställning mot fossilfritt stål

Omfattande hållbarhetsomställningar i tung industri är komplexa och präglas av långa tidshorisonter, stora investeringar och flertalet beroenden. Sådana förändringar tenderar att väcka osäkerhet och förvirring, vilket gör sensegiving avgörande för att skapa förståelse och stöd hos intressenter. Syftet med studien är att undersöka hur industriföretag använder sensegiving i sin externa kommunikation för att forma omvärldens förståelse av strategiska hållbarhetsomställningar. Studien genomfördes som en kvalitativ tematisk textanalys av stålföretaget SSAB:s årsredovisningar 2014-2018, med fokus på VD-ord och avsnitt relaterade till satsningen HYBRIT. Resultaten visade fyra framträdande mönster: (1) ett skifte i hållbarhetskommunikationen i samband med HYBRIT:s lansering, (2) en återkommande problem-implikation-åtgärd-struktur, (3) en konkretisering av omställningen genom faser, effekter, tidshorisonter och villkor, samt (4) en konsekvent självpositionering av företaget som ledande och väl rustat. Studien bidrar med fördjupad kunskap om sensegiving vid tekniktunga hållbarhetsomställningar genom att synliggöra mönster i hur de ramas in och motiveras i extern kommunikation.