"[...] it feels a bit like a 'trend', that you only do it because you should, I am a bit cautious about what i trust" : A qualitative study on how young recipients interpret and percive sustainability communication on Instagram.

Hållbarhetskommunikation har idag blivit en central del av modevarumärkenas kommunikationsstrategi på sociala medier, särskilt på plattformen Instagram. Samtidigt präglas denna typ av kommunikation av spänningar mellan krav på transparens, risker för greenwashing och kommunikationsmottagarnas ökade medvetenhet kring hållbarhet. Mot denna bakgrund syftar denna studie till att skapa en fördjupad förståelse för hur unga mottagare inom Generation Z uppfattar och tolkar modevarumärkens hållbarhetskommunikation ur ett ekologiskt perspektiv. För att få fram relevant empiriskt material har kvalitativa semistrukturerade intervjuer tillämpats. Ett urval på fem intervjurespondenter inom Generation Z har gjorts där alla använder Instagram dagligen. För att kunna analysera respondenternas svar, samt få en djupare förståelse har Stuart Halls teori encoding/decoding (1980) använts som studiens huvudsakliga teoretiska utgångspunkt. De centrala begreppen greenwashing, trovärdighet och autenticitet har därefter tillämpats som kompletterande analytiska verktyg. Efter att intervjusvaren analyserats framgår det att hållbarhetskommunikation inom modebranschen på Instagram är en meningsskapande process, där den betydande meningen skapas i mötet mellan avsändarens budskap och mottagarens tolkningar, vilket baseras på mottagarens individuella referensramar. Respondenterna beskriver hur en typ av inlägg kan skapa förtroende hos vissa, men uppfattas som oäkta och strategisk av andra. Visuella uttryck och storytelling upplevs generellt som mer engagerande. Hållbarhetskommunikation upplevs, för majoriteten av respondenterna, som mindre trovärdig och autentisk när den domineras av siffror och statistik. Tolkningarna varierar även mellan mottagare med liknande bakgrund, vilket tydliggör mottagarens aktiva roll i meningsskapandet. Denna studie utgör en grund för vidare forskning. Framtida forskning kan, genom fördjupade studier och fler intervjuer, få fram bredare material om hur hållbarhetskommunikation inom modebranschen tolkas och omförhandlas av mottagare.