Spårad för personalisering : Konsumenters intention att ge samtycke till digital spårning för personaliserad marknadsföring, med utgångspunkt i Theory of Planned Behavior

Denna studie har sin utgångspunkt i Theory of Planned Behavior och undersöker hur attityder, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll samspelar i konsumenters intention att samtycka eller motsätta sig digital spårning för personaliserad marknadsföring. Bakgrunden till studien är att insamling av personlig data möjliggör personaliserad marknadsföring, vilket kan skapa värde för konsumenter i form av relevanta erbjudanden. Samtidigt har denna utveckling gett upphov till oro kring digital integritet och användning av personuppgifter. Studien bygger på en kvalitativ ansats och baseras på gruppintervjuer med sammanlagt 18 respondenter, med syftet att generera en djupare förståelse för hur konsumenter resonerar kring samtycke av digital spårning och personlig integritet. Resultatet visar att respondenterna uppvisar ambivalenta attityder, där personalisering ses som relevant och hjälpsamt, samtidigt som en oro för datainsamling och integritet väcks. Subjektiva normer är mindre framträdande och fungerar främst som en bakgrundsfaktor, medan upplevd beteendekontroll har en central betydelse för beslut om samtycke. Studien indikerar att intentionen formas av ett samspel mellan dessa tre faktorer, i enlighet med TPB.