“It Falls a Bit Into the Background, Especially the Sustainability Aspect” : A Qualitative Focus Group Study of Generation Z’s Interpretation of the City of Gothenburg’s Sustainability Communication on Instagram.

Kommuner spelar en viktig roll i att driva den hållbara utvecklingen framåt, vilket bland annat innebär att effektivt kommunicera hållbarhetsinsatser till stadens alla invånare. I dagens fragmenterade medielandskap kan det dock vara en utmaning att nå ut till den yngre generationen, då konkurrensen om uppmärksamhet är hög. Hållbarhetskommunikation är idag ett växande forskningsfält som är i behov av fler empiriska studier. Denna kvalitativa fokusgruppstudie undersöker därför hur personer tillhörande Generation Z tolkar och förhåller sig till Göteborgs Stads hållbarhetskommunikation på Instagram. Under fokusgruppsdiskussionerna visades ett diskussionsmaterial bestående av åtta Instagram-inlägg från Göteborgs Stads officiella konto för att möjliggöra dialog och reflektion bland deltagarna. Fokusgruppsdiskussionerna analyserades genom tematisk analys. Fyra övergripande teman identifierades, vilka var: bristande visuell kommunikation, kognitiv belastning, helhetsintryck underminerar hållbarhetsbudskap samt upplevd relevans. För att förstå deltagarnas tolkningar tillämpades Halls kodnings- och avkodningsmodell. Vidare användes uses and gratifications-teorin som möjliggjorde djupare förståelse för hur tolkningen sker i relation till deltagarnas mediala behov och preferenser. I studien framkom det att deltagarna inte upplever Göteborgs Stads hållbarhetskommunikation som tillräckligt målgruppsanpassad. Detta främst på grund av att det upplevs saknas tydlighet, lättillgänglighet, dialog, relevans och estetisk kvalitet i kommunikationen. Som konsekvens riskerar hållbarhetsbudskapen i inläggen att förloras, där fokus i stället flyttas till bristande format och presentation. Vidare diskuteras resultaten i relation till vad detta kan få för betydelse för långsiktigt demokratiskt deltagande. Studiens resultat understryker därmed vikten av hur kommunal hållbarhetskommunikation presenteras på sociala medier för att få genomslagskraft hos den yngre generationens invånare.