A brand in transformation : A qualitative case study of the communication, the visual expression, and the reception of Victoria's Secret’s rebranding.

Denna studie har undersökt hur Victoria’s Secret har kommunicerat sin re-branding i relation till förändrade samhällsnormer kring kroppsideal, mångfald och inkludering. Vidare har studien analyserat hur denna kommunikation har uppfattats av konsumenterna. Studien utgick från den långvariga kritik som riktats mot mode- och skönhetsindustrin, där snäva och exkluderande ideal historiskt har dominerat. I takt med förändringar i samhället förväntas företag i allt högre grad ta ett större socialt ansvar. Mot denna bakgrund kan Victoria’s Secret’s visuella förändringar förstås som ett försök att balansera tidigare ideal med nya principer om inkludering och mångfald. Undersökningen genomfördes som en kvalitativ fallstudie med utgångspunkt i en innehållsanalys av fyra olika modevisningar från Victoria’s Secret, två före och två efter re- brandingen. Detta kompletterades med en tematisk analys av publikkommentarer till modevisningen från 2025, publicerade på YouTube. Det teoretiska ramverket utgörs av Re- branding Theory och Consumer Perception Theory, i kombination med perspektiv på Brand Activism och Woke-washing. Dessa teorier möjliggjorde en fördjupad förståelse för både varumärkesstrategiska och sociokulturella dimensioner av förändringsprocessen. Resultatet visade att Victoria’s Secret har genomgått en påtaglig omställning i sitt visuella och kommunikativa uttryck. Ett bredare urval av modeller och en mer avskalad estetik signalerade en ambition att etablera ett mer inkluderande och samtidsrelevant varumärke. Samtidigt framträdde en tudelad publikrespons, där många uppfattade re-brandingen som positiv och nödvändig, medan andra ifrågasatte dess autenticitet och tolkade den som en strategisk anpassning snarare än en genuin värdeförändring. Studien visade därmed att en re-branding inom värderingsdrivna branscher kräver en välavvägd balans mellan kontinuitet och förändring för att uppfattas som autentisk, trovärdig och långsiktigt hållbar.