När lukt styr värde

Titel: När lukt styr värde: En experimentell studie om doftens påverkan på betalningsvilja Seminariedatum: 2026-01-15 Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15hp Författare: Ellinor Adam, Hanna Idborg, Gustaf Landoff Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Sensorisk marknadsföring, doftmarknadsföring, betalningsvilja, liking, upplevd kvalitet Forskningsfrågor: “Hur påverkar produktens doft dess upplevda kvalitet?”, “Hur påverkar produktens doft konsumenters liking av en produkt?” och “Hur påverkar produktens upplevda kvalitet och liking betalningsviljan?” Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur doft påverkar de medierande effekterna upplevd kvalitet och liking, och om det påverkar betalningsviljan. Genom forskningen kommer resultaten att bidra till fältet om sensorisk marknadsföring. Teoretiska perspektiv: Studien bygger på vetenskapliga artiklar och böcker inom sensorisk marknadsföring. De teoretiska perspektiv som används är doftmarknadsföring, stimuli-organism-respons modellen och atmospheric. Metod: Studien genomfördes med en kvantitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats. Hypoteser har formulerats utifrån det teoretiska ramverket för att sedan bekräftas eller förkastas efter ett genomfört experiment på en experimentgrupp och en kontrollgrupp. Resultat: Resultaten från uppsatsen visar att doft indirekt ökar konsumenters betalningsvilja genom att höja produktens upplevda kvalitet och liking. När båda prediktorerna inkluderades försvann likings direkta påverkan på betalningsvilja, något som indikerar att upplevd kvalitet är den primära mekanismen genom vilken doft påverkar betalningsviljan. Slutsats: Studien visar att doftmarknadsföring främst påverkar konsumenters betalningsvilja genom att forma upplevd kvalitet, medan liking saknar en självständig betydelse när upplevd kvalitet beaktas. Resultaten bidrar till en fördjupad förståelse för doftens roll inom sensorisk marknadsföring och indikerar att upplevd kvalitet är en central mekanism bakom konsumenters värdering av produkter.