Pålitlighetens Paradox

Examensarbetets titel: Pålitlighetens Paradox Ämne: FEKH29 - Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 hp Författare: Amanda Eriksson, Alicia Lind & Alva Sandell Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Pålitlighet, Autenticitet, Parasociala relationer, Annonsmärkning, Influencer marketing Frågeställning: Uppfattar konsumenter 18–30 år influencer marketing som pålitligt idag? Hur uppfattas autenticitet, parasociala relationer och annonsmärkning i relation till konsumenters upplevda pålitlighet i influencer marketing? Syftet: Studiens syfte är att undersöka hur konsumenter mellan 18-30 år uppfattar pålitligheten hos influencer marketing och därtill studera hur begreppen autenticitet, parasociala relationer och annonsmärkningar uppfattas i relation till pålitligheten. Metod: Studien tillämpar en kvalitativ forskningsansats och baseras på två fokusgrupper. Intervjumaterialet omfattar inlägg, scenarion och frågor om autenticitet, parasociala relation samt annonmärkningar kopplat till de fyra teorierna. Empirin analyserades med hjälp av tematisk analys, vilket resulterade i identifieringen av sex centrala teman. Teori: Studien grundar sig på en konceptuell modell som bygger på fyra teorier. Källtrovärdighetsmodellen som huvudsaklig teoretisk ram, kongurensteorin utgör grunden för begreppet autenticitet, parasociala interaktionsteorin (PSI) belyser parasociala relationer och attributionsteorin tillämpas för att analysera annonsmärkningar. Empiri/Analys: Analysen urskiljer att konsumenter upplever influencer marketing som pålitlig beroende på reklamens mängd och frekvens, influencers expertis, känsla av att “känna” influencers samt tydliga annonsmärkningar. Slutsats: Studien identifierar fyra centrala slutsatser baserat på deltagarnas resonemang. Huvudslutsatsen belyser att deltagarna tenderar att inte uppfatta influencer marketing som pålitligt till följd av en medvetenhet om kommersiella incitament. Vidare kräver autenticitet kontinuitet och profilmatchning, medan parasociala relationer endast stärker pålitligheten om influencern upplevs moraliskt trovärdig. Slutligen identifieras annonsmärkningens paradox; tydlighet krävs för transparens men signalerar en extern attribution som kan reducera budskapets upplevda pålitlighet.