PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING INSTAGRAM DAN E-WOM TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG KE PANTAI RIO BY THE BEACH KALIANDA LAMPUNG SELATAN

Salah satu instrumen utama dalam mempromosikan destinasi wisata adalah media sosial, khususnya Instagram. Namun demikian, jumlah pengikut Instagram yang besar tidak secara otomatis berbanding lurus dengan tingginya jumlah kunjungan wisatawan. Pantai Rio By The Beach di Kalianda, Lampung Selatan, tercatat memiliki jumlah pengunjung terbanyak pada musim liburan tahun 2025, meskipun jumlah pengikut Instagramnya tidak menjadi yang terbesar dibandingkan destinasi pantai lainnya. Kondisi ini menunjukkan bahwa efektivitas E-WOM dan social media marketing berpotensi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berkunjung wisatawan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh social media marketing Instagram dan E-WOM terhadap keputusan berkunjung wisatawan ke Pantai Rio By The Beach di Kalianda, Lampung Selatan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel secara purposive sampling terhadap 170 wisatawan yang pernah berkunjung ke Pantai Rio By The Beach. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner, sedangkan teknik analisis data menggunakan regresi linear berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing Instagram dan E- WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung wisatawan. Di antara kedua variabel tersebut, E-WOM memiliki pengaruh yang lebih dominan. Kesimpulan penelitian ini menunjukkan bahwa pengelola destinasi wisata perlu lebih memfokuskan strategi pemasaran pada peningkatan interaksi dengan pengguna, penyediaan informasi yang berkualitas, dan pengembangan pengalaman wisata yang mampu mendorong terciptanya E-WOM positif untuk meningkatkan keputusan berkunjung wisatawan. Kata Kunci: Social Media Marketing, Instagram, E-WOM, Keputusan Berkunjung.