ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK SKINCARE SOMETHINC MELALUI BRAND TRUST

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh Brand Image dan Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap Purchase Intention dengan Brand Trust sebagai variabel mediasi pada konsumen perempuan Generasi Z pengguna skincare Somethinc di Kota Bandung. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode analisis deskriptif dan verifikatif menggunakan Partial Least Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa tanggapan responden terhadap Brand Image, eWOM, dan Brand Trust berada pada kategori Sangat Baik, sedangkan Purchase Intention pada kategori Baik. Hasil pengujian hipotesis membuktikan bahwa secara parsial Brand Image dan eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust. Selanjutnya, Brand Image dan Brand Trust terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Temuan paling krusial dalam penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap Purchase Intention. Namun, eWOM terbukti berpengaruh signifikan terhadap niat beli apabila melalui Brand Trust secara mediasi penuh (Full Mediation). Hal ini mengindikasikan bahwa ulasan viral di media sosial tidak akan memicu niat beli konsumen Generasi Z tanpa adanya kepercayaan merek yang terbangun terlebih dahulu.