Gestaltung und Wirkung emotionaler und faktenbasierter Social-Media-Kommunikation

Die zunehmende Bedeutung sozialer Medien stellt medizinische Einrichtungen wie das Universitätsklinikum Freiburg vor die Herausforderung, ihre Kommunikation aufmerksamkeitsstark und zugleich glaubwürdig zu gestalten. Insbesondere im Gesundheitswesen ergibt sich dabei ein Spannungsfeld zwischen emotionaler Ansprache, die auf Social Media hohe Reichweiten erzielt und einer faktenbasierten Informationsvermittlung, welche für Vertrauen und Seriosität zentral ist. Vor diesem Hintergrund untersucht die Bachelorarbeit die Gestaltung und Wirkung emotionaler und faktenbasierter Social-Media-Kommunikation am Beispiel der Uniklinik Freiburg. Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie beide Kommunikationsarten im sensiblen Kontext der Gesundheitskommunikation sinnvoll eingesetzt und miteinander kombiniert werden können. Methodisch basiert die Arbeit auf einer Analyse unter Einbezug des POST-Modells und des Elaboration Likelihood Models sowie einer vergleichenden Betrachtung ausgewählter Social-Media-Beiträge der Uniklinik Freiburg. Die Ergebnisse zeigen, dass eine kombinierte Nutzung emotionaler und faktenbasierter Social-Media-Inhalte zentral ist, wobei der Schwerpunkt je nach Plattform und Zielgruppe variiert. Maßgeblich sind dabei insbesondere die Nutzungssituation und Nutzungsintention der jeweiligen Plattform sowie das Vorwissen und der Grad der persönlichen Relevanz der beteiligten Nutzer innerhalb der dominierenden Zielgruppencluster. Dabei sollte eine zentrale Verarbeitung angestrebt werden, da sie zur Bildung und Festigung handlungsleitender Einstellungen gegenüber dem Universitätsklinikum Freiburg als Institution beiträgt.