¿Marketing verde o sostenibilidad real? Estudio del greenwashing y la efectividad de la etiqueta Ecolabel

En este Trabajo de Fin de Grado se estudia en qué forma el fenómeno del greenwashing distorsiona las decisiones de compra de los consumidores y se evalúa cómo de efectiva es la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (EU Ecolabel); una de las herramientas para luchar contra las afirmaciones ambientales engañosas. Se profundiza en los fundamentos teóricos que explican cuáles son las estrategias que llevan a cabo las empresas para realizar greenwashing y, además, se muestran los casos más paradigmáticos y conocidos como el caso conocido como Dieselgate de Volkswagen, las botellas plant-based de Coca-Cola y la promesa de alcanzar emisiones netas de BP o Repsol. Por otro lado, se analiza el catálogo oficial de productos certificados con la EU Ecolabel y el Flash Eurobarometer FL535 para así comparar la oferta de productos frente a la demanda del consumidor europeo de etiquetas oficiales. De esta forma, se evidencia que casi el ochenta por ciento de los ciudadanos de la Unión Europea considera que las empresas realizan greenwashing. A esto se suma el bajo reconocimiento de la etiqueta y el desajuste entre el interés del consumidor en encontrar la etiqueta en productos de uso diario (como la higiene y la cosmética) y la oferta real que se observa catálogo. En conclusión, el greenwashing genera un ciclo vicioso de escepticismo que desincentiva la sostenibilidad real y, aunque las etiquetas oficiales son el instrumento más fiable, las instituciones tienen que fortalecer la presencia de estas y alinearlas con la demanda de los consumidores.