Potentials and Limitations of Artificial Intelligence in Brand Redesign

Diese Arbeit untersucht Bewertungsunterschiede zwischen KI-gestützten und menschlich entwickelten Rebranding-Ansätzen am Beispiel eines Sportevents. Ziel war es, Potenziale und Grenzen generativer KI im gestalterischen Markenprozess zu identifizieren. Anhand eines Triathlons wurden vier Rebranding-Varianten miteinander verglichen. Drei dieser Varianten wurden mittels generativer KI erstellt und unterschieden sich im Grad der Steuerung. Sie umfassten ein einfaches Zero-Shot-Verfahren, strukturiertes Prompting sowie ein systematisches Prompt Engineering. Als Referenz diente ein vollständig manuell entwickelter Entwurf. Die Reaktionen von 44 Teilnehmerinnen und Teilnehmern wurden über eine standardisierte Onlinebefragung zu sieben Wirkungskriterien erhoben, darunter Modernität, Markenfit und Verhaltensabsicht.Die Ergebnisse zeigen, dass die KI-Stufe mit strukturiertem Prompting in den ästhetischen Kategorien Modernität, Professionalität und Attraktivität am besten bewertet wurde. Gleichzeitig erreichte der menschliche Entwurf höchste Werte in Bezug auf Markenpassung und Unverwechselbarkeit. Besonders überraschend fiel das funktionale Ergebnis der Zero-Shot-Variante aus, die trotz geringer Steuerung die stärkste aktivierende Wirkung entfalten konnte. Die systematische Übersteuerung der KI in Stufe drei führte hingegen zu signifikant schlechteren Ergebnissen in allen Bewertungskategorien. Die Resultate legen nahe, dass zu enge Vorgaben die gestalterische Kohärenz beeinträchtigen und zu formal überladenen Designs führen können.Aus den Erkenntnissen lassen sich klare Potenziale für den Einsatz von KI im Rebranding ableiten. Dazu zählen unter anderem hohe zeitliche Effizienz, eine durchgängige visuelle Konsistenz sowie der niedrigschwellige Zugang für designferne Organisationen. Zugleich zeigen sich deutliche Grenzen im Hinblick auf emotionale Wirkung, konzeptionelle Eigenständigkeit sowie rechtliche und ethische Unsicherheiten im Umgang mit generativen Systemen. Die Arbeit schließt mit dem Vorschlag für eine hybride Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine ab, in der KI als Werkzeug für strukturierte Umsetzung und Inspiration dienen kann, während der Mensch die konzeptionelle Tiefe, kreative Authentizität und strategische Passung des Markenauftritts sicherstellt.