Loyalty strategy to increase customer recurrence and improve profitability for Universal de Juegos y Entretenimiento SAS casinos, based on player tracking system analysis.

La investigación propone una estrategia de fidelización responsable para Universal de Juegos y Entretenimiento S.A.S., basada en el análisis del sistema Player Tracking como herramienta de gestión relacional y analítica. El estudio parte de la necesidad de aumentar la recurrencia y rentabilidad de los casinos presenciales, equilibrando la sostenibilidad económica con la ética y el bienestar del jugador. Se adoptó un enfoque mixto secuencial explicativo, que combinó el análisis cuantitativo de 510 registros del sistema Player Tracking con encuestas y entrevistas a directivos y personal operativo. La población incluyó 34 clientes activos del casino de Ibagué, y 7 colaboradores de la sede mediante muestreo censal para los datos y no probabilístico intencional para los colaboradores. Los resultados mostraron una estructura asimétrica en el comportamiento del cliente, con alta concentración de ingresos en un grupo reducido y limitada personalización del servicio. A partir de este diagnóstico, se adaptó el modelo Canvas de Osterwalder y Pigneur hacia un modelo de fidelización responsable. La propuesta proyecta un incremento del 10 % en la frecuencia de visitas y un 5 % en el gasto promedio, reflejando un crecimiento sostenido de la rentabilidad (ROA y ROE) y validando su viabilidad económica y ética para el sector.