Brändimielikuvatutkimus

Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimi APL Fresh Food Oy, joka vastaa KFC ravintoloiden toiminnasta Suomessa osana Apollo Group -konsernia. Opinnäytetyön tavoitteena oli saada KFC Suomelle hyödyllistä tietoa sen brändimielikuvasta ja siitä, miten KFC Suomen brändimielikuva vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Kehittämistehtävänä oli tunnistaa tutkimustuloksista tärkeimmät kehityskohteet ja muotoilla niiden perusteella toteutuskelpoiset kehitysehdotukset toimeksiantajan kanssa. Opinnäytetyössä vastattiin kahteen tutkimuskysymykseen: Millainen on KFC Suomen brändimielikuva kuluttajan näkökulmasta ja miten KFC Suomen brändimielikuva vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Työn tietoperusta rakentui brändin, brändi-identiteetin, brändimielikuvan ja kuluttajan ostopäätösprosessin käsitteistä. Kyselytutkimus toteutettiin kvantitatiivisena verkkokyselynä, jonka vastausasteikot perustuivat pääosin strukturoituihin väittämiin. Aineisto kerättiin opinnäytetyön kirjoittajan sosiaalisen median kanavassa. Aineisto analysoitiin tilastollisesti ja avoimet vastaukset teemoitettiin. Kyselyn tuloksia hyödynnettiin toimeksiantajan päätöksenteon tukena ja brändin kehittämisen suuntaamisessa. Kyselyn tulokset osoittivat, että KFC:n brändimielikuva on monelle neutraali. Tämä näkyi heikkona halukkuutena suositella KFC:tä. Avoimissa vastauksissa nousi esiin toiveita valikoiman kehittämisestä ja viestinnän parantamisesta. Vastuullisuus ja eettisyys vaikuttivat siihen, miten brändi koettiin. Myös paikallisuus ja KFC:n rooli arjessa kaipasivat vahvistamista. Tuloksista luotiin kehitysehdotuksia yhdessä toimeksiantajan kanssa kolmessa tapaamisessa, jotta saatiin selkeitä ja toteutettavissa olevia kehitysehdotuksia. Kehitysehdotuksina esitettiin valikoiman monipuolistamista sekä brändin arvojen ja paikallisen identiteetin vahvistamista.