When words win votes : how populist rhetoric shapes Austrian elections

Diese Masterarbeit untersucht die Frage, wie populistische und nicht-populistische Elemente politischer Kommunikation das Wahlverhalten beeinflussen. Im Mittelpunkt stehen fünf diskursive Elemente: People-Centrism, Schuldzuweisung (blame attribution), Krisenrhetorik, sprachliche Komplexität und Sprachtyp (formal vs. umgangssprachlich). Darüber hinaus werden mögliche Moderationseffekte auf Individualebene berücksichtigt.Die empirische Analyse stützt sich auf ein in Österreich online durchgeführtes paired vignette survey Experiment. Den Probanden wurden zwei hypothetische politische Aussagen präsentiert, wobei eine stets in informellen Stil und die andere in formalem Stil verfasst war, mit den zufällig zugewiesenen rhetorischen Merkmalen. Teilnehmende mussten angeben, welchen Parteirepräsentanten sie eher wählen würden. Dieses Verfahren wurde pro Person viermal wiederholt. Zur Auswertung der Wahlentscheidung kamen logistische Regressionsmodelle zum Einsatz; zusätzlich wurden marginale Mittelwerte berechnet, um die vorhergesagten Unterstützungswahrscheinlichkeiten zu bestimmen.Die Ergebnisse zeigen, dass der Großteil der aufgestellten Hypothesen nicht empirisch bestätigt werden kann, was vermutlich auf die relativ kleine Stichprobengröße zurückzuführen ist. In der ersten Analysestufe, in der die fünf diskursiven Elemente isoliert betrachtet wurden, fanden sich neben People-Centrism (H2) auch für neutrale, rechts-und linksgerichtete Schuldzuschreibungen (H3, H3b, H3a) sowie für Krisenrhetorik (H4a und H4b) Hinweise auf Effekte, wenngleich diese nicht durchgehend singifikant ausfielen. Es wurden zwei weitere Analysen durchgeführt, die Interaktionen zwischen diskursiven Elementen miteinbeziehen, und diese weisen auf deutliche Muster hin: Die höchsten vorhergesagten Wahrscheinlichkeiten treten durchweg bei Kombinationen von Aussagen auf, die keine Krisenrhetorik, keine oder nur neutrale Schuldzuweisung, eine people-zentrierte Rhetorik und eine durchschnittliche oder einfache sprachliche Komplexität aufweisen, unabhängig vom verwendeten Sprachtyp.Diese Studie trägt zur Erforschung der politischen Kommunikation bei, indem sie die Wichtigkeit der Analyse von Wechselwirkungen zwischen diskursiven Elementen und individuellen Charakteristiken betont und das Potenzial von Vignettenmethoden für die Untersuchung von Wahlentscheidungen demonstriert.